Le organizzazioni utilizzano e gestiscono la storia per raggiungere diversi obiettivi, come acquisire legittimità, coinvolgere gli stakeholder o favorire il cambiamento strategico. Le imprese familiari utilizzano la propria storia per creare una legacy duratura. Ciò è dovuto al coinvolgimento multigenerazionale e alla visione della famiglia che genera una coscienza storica e un senso di responsabilità verso il passato.
La legacy sociale è la rete di significati associati alla famiglia che viene trasferita utilizzando storie o tattiche sociali più ampie. A volte, le legacy familiari crescono quando cercano di comunicare con gli stakeholder esterni attraverso diverse forme organizzative, in quanto “viaggiano” oltre i confini della famiglia e dell’azienda di famiglia.
Le pratiche narrative distintive che comunicano questa eredità sociale a un pubblico esterno sono ciò che chiamiamo “legacy sociale esterna della famiglia“.
Per capire come questo viene trasferito agli stakeholder esterni alla famiglia, dobbiamo guardare alla rhetorical history, definita come l’uso strategico del passato come strategia persuasiva per gestire gli stakeholder chiave dell’azienda.
Come possono le imprese familiari utilizzare le narrazioni storiche per comunicare la loro eredità sociale agli stakeholder esterni?
Le fondazioni d’impresa familiare sono contesti peculiari in cui questo fenomeno è più evidente, poiché il loro ambito di attività è spesso eterogeneo::
- attività di sensibilizzazione verso gli stakeholder (ad esempio, creazione di sovvenzioni, filantropia, sostegno alle arti).
- tutela e valorizzazione del patrimonio culturale dell’azienda familiare.
Le FBF svolgono tre pratiche narrative per sviluppare un’eredità sociale orientata verso l’esterno:
- prefigurazione del fondatore
- collocare la legacy nei luoghi della comunità
- intrecciare la storia familiare con la macrostoria
Queste pratiche colgono tre dimensioni narrative fondamentali della famiglia:
Temporalità
Spazialità
Storicità
Le fondazioni di imprese famigliari storicizzano queste pratiche per renderle autentiche e coerenti con
i valori fondamentali dell’impresa familiare, per consentire l’uso proattivo di fonti e artefatti storici per infondere significato al presente.
Sebbene ogni impresa familiare interpreti il ruolo delle proprie fondazioni d’impresa in modo diverso, c’è un filo conduttore nel sostenere e raccontare l’eredità sociale dell’impresa familiare nei confronti degli stakeholder.
Prefigurazione del fondatore (dimensione temporale)
La prefigurazione del fondatore significa interpretare la legacy del fondatore (idee, valori e azioni) e
applicarla alle sfide attuali.
- La Fondazione Zegna ha scoperto che i valori di imprenditorialità, qualità e cura per l’ambiente del suo fondatore erano rilevanti per le sfide odierne di sostenibilità nell’industria della moda.
- La Fondazione Pirelli ha unito i valori umanistici e tecnici, stabiliti e coltivati dal fondatore, per diventare un pilastro fondamentale dell’azienda di oggi.
- La Fondazione Dompé ha utilizzato l’eredità del fondatore per ispirare attività di sovvenzione nelle
discipline STEM per migliorare la salute umana.
La prefigurazione del fondatore consente alle FBF di applicare i valori del loro fondatore alle sfide
attuali e di mantenere la loro legacy rilevante.
“La nostra attività nasce dalla visione ispirata dal nostro fondatore, basata su un business consapevole che genera valore per il territorio e su una forte attenzione alle tematiche sociali e ambientali, che per noi non possono essere disgiunte..”
– Presidente, Fondazione Ermenegildo Zegna –
Collocare la legacy nei luoghi della comunità (la dimensione Spaziale)
Le narrazioni storiche possono essere utilizzate per collegare l’eredità sociale di un’impresa familiare a luoghi importanti per la comunità locale in cui opera. Raccontare storie che simboleggiano un forte legame tra l’impresa familiare, in particolare il suo fondatore, e la comunità aiuta a “collocare” l’eredità dell’impresa familiare all’interno della comunità e a creare un senso di connessione tra le
due.
Il progetto “Zegna Forest” ha portato la legacy nel presente, evidenziando la continuità tra il ruolo del
fondatore e l’impatto della fondazione nell’area di Trivero. Il senso del luogo legato allo spirito e
all’azione del fondatore è sottolineato anche dal restauro dell’ufficio del fondatore.
Ciò suggerisce che l’idea di collocare l’eredità non si limita all’ambiente naturale, ma si riferisce anche
a luoghi specifici e intimi che hanno un valore affettivo per i membri della famiglia, come l’ufficio in
cui il fondatore lavorava.
La Fondazione Pirelli e la Fondazione Dompé sottolineano entrambe il loro legame con la città di Milano attraverso narrazioni storiche e simboli culturali. Il Grattacielo Pirelli, progettato da Gio Ponti, era in precedenza sede della Fondazione Pirelli e conserva ancora il nome Pirelli. La statua della Madonnina in cima alla torre sottolinea il legame di lunga data tra Pirelli e la storia culturale di Milano.
Allo stesso modo, la Fondazione Dompé sottolinea le proprie radici milanesi attraverso uno storico manifesto pubblicitario della farmacia della famiglia Dompé in piazza Della Scala.
Entrambe le fondazioni sottolineano l’importanza dell’attaccamento al luogo per gli imprenditori italiani nella ricostruzione del Paese dopo la Seconda Guerra Mondiale.
“Non c’è altro modo per spiegare il percorso che ha portato la farmacia milanese di Piazza Della Scala,
aperta alla fine dell’Ottocento, a trasformarsi in una vera e propria azienda farmaceutica negli anni
Cinquanta, e poi in un gruppo internazionale focalizzato sulle biotecnologie a partire dagli anni
Ottanta. […] Testimoniare questo è fondamentale in un momento storico in cui la velocità del cambiamento fa talvolta perdere di vista il valore del passato.”
– Presidente, Fondazione Dompé –
Intrecciare la storia della famiglia con la macro-storia (la dimensione storica)
La pratica di intrecciare la storia familiare con la macrostoria consiste nel raccontare la storia di una famiglia nel contesto più ampio degli eventi storici.
Questa pratica permette di considerare la famiglia non solo come un attore con un milieu individuale (Mills 1959), ma come un attore culturale che opera in un contesto storico più ampio.
Questa pratica narrativa genera una coscienza storica sul ruolo della famiglia nel plasmare la società e
crea una legacy sociale esternoa che può essere significativa e di successo nel tempo.
Esempi di questa pratica sono il progetto “Bellezza d’Italia” della Fondazione Dompé, il progetto per il
centenario della Fondazione Zegna e la rievocazione storica di prodotti ed eventi chiave legati a film iconici e tendenze culturali della Fondazione Pirelli, che evidenzia il carattere duraturo della famiglia e
il suo impatto sulla società.
“Non raccontiamo solo il mondo della produzione, ma raccontiamo naturalmente quella che è la storia
di Pirelli perché giustamente Pirelli ha fatto in parte anche la storia d’Italia. […] La storia di Pirelli è la storia d’Italia, ma è anche la storia della produzione, è la storia dei cambiamenti nel mondo del lavoro, è la storia del welfare aziendale, dei diritti e dei doveri dei lavoratori.”
– Archivista, Fondazione Pirelli –
Per concludere…
Le imprese familiari utilizzano le narrazioni storiche per creare un’eredità sociale di lunga durata che
trascende i confini della famiglia e dell’impresa familiare.
Le fondazioni d’impresa familiare (FBF) sono attori chiave, spesso costituiti per comunicare la legacy
sociale agli stakeholder.
Le FBF svolgono tre pratiche narrative: la prefigurazione del fondatore, la collocazione dell’eredità all’interno della comunità più ampia e l’intreccio della storia familiare con la macrostoria. Queste pratiche catturano tre dimensioni narrative fondamentali: temporalità, spazialità e storicità della
famiglia.
Utilizzando queste pratiche, le FBF possono infondere significato e autenticità nel presente e mantenere la loro eredità rilevante.
Nel complesso, l’uso di narrazioni storiche può aiutare le imprese familiari a comunicare la loro
eredità sociale e a creare valore per gli stakeholder esterni.
I proprietari e i dirigenti delle imprese familiari dovrebbero essere consapevoli della dimensione simbolica delle loro attività e delle strategie di comunicazione del proprio heritage culturale, poiché la storia è un bene prezioso e distintivo su cui fare leva.
Stai sfruttando il potenziale del tuo heritage?
Fonte
Manelli, L., Magrelli, V., Kotlar, J., Messeni Petruzzelli, A., & Frattini, F. (2023). Building an Outward-Oriented Social Family Legacy: Rhetorical History in Family Business Foundations. Family Business Review, 36(1), p. 143–168. Publisher link: https://doi.org/10.1177/0894486523115719.
How history can help Family Businesses build an “outward-oriented social legacy”.
Lessons from Dompé, Pirelli and Zegna corporate foundations.
Organizations use and manage history to achieve different objectives such as acquiring legitimacy, enrolling stakeholders, or fostering strategic change. Family businesses engage in the use of history to create a long-lasting legacy. This is due to their multi-generational involvement and vision of the family which generates historical consciousness and a sense of legacy towards the past.
Social legacy is the network of meanings associated with the family that is transferred using stories or broader social tactics. Sometimes, family legacies grow as they seek to communicate with external constituents and stakeholders through different organizational forms, and “travel” beyond the boundaries of the family and the family firm.
The distinctive narrative practices that communicate this social legacy to external audiences, is what we call “outward-oriented social family legacy”.
To understand how this is transferred to stakeholders outside the family, we need to look at rhetorical history, defined as the strategic use of the past as a persuasive strategy to manage key stakeholders of the firm.
How can family firms use historical narratives to communicate their social legacy for external stakeholders?
family business foundations (FBFs) are distinctive contexts where this phenomenon is more evident, as their scope of activities often mixes:
- outreach activities to stakeholders (e.g., grant-making, philanthropy, support of arts)
- protection and valorization of the family business’ cultural heritage.
FBFs perform three narrative practices to develop an outward-oriented social legacy:
- founder foreshadowing
- emplacing the legacy within the broader community
- weaving family history with macro-history
These practices capture three fundamental narrative dimensions of the family:
Temporality
Spaciality
Historicity
FBFs historicize these practices to make them authentic and consistent with the core values of the family firm to enable the proactive use of historical sources and artifacts to infuse meaning for the present.
Although each family firm interprets the role of FBFs differently, there is a common thread in sustaining and narrating the social legacy of the family firm toward stakeholders.
Founder foreshadowing (the temporal dimension)
Founder foreshadowing means interpreting the legacy of the founder (ideas, values, and actions) and applying it to current challenges.
- The Zegna Foundation found that their founder’s values of hard work, quality, and environmentalism were relevant to today’s sustainability challenges in the fashion industry.
- The Pirelli Foundation combined humanistic and technical value, which were established and nurtured by the founder, to become a key pillar of what they company is about today.
- The Dompé Foundation used the legacy of the founder to inspire grant-making activities in STEM disciplines to improve human health.
Founder foreshadowing enables FBFs to apply their founder’s values to present-day challenges and keep their legacies relevant.
Our activity stems from the vision that is inspired by our founder, based on a value-conscious business that generates value for the territory, and a strong attention to social and environmental issues, which for us cannot be decoupled.
– Chairman, Zegna Foundation –
Emplacing the legacy within the broader community (the spatial dimension)
Historical narratives can be used to connect a family business’s social legacy to places that are important to the local community where they operate. Telling stories that symbolize a strong bond between the family business, particularly its founder, and the community. helps “place” the family business’s legacy within the community, and creates a sense of connection between the two.
The Zegna Forest project brought the legacy to the present, highlighting the continuity between the role of the founder and the impact of the foundation in the Trivero area. The sense of place connected to the spirit and the deed of the founder is also emphasized through the restoration of the founder’s office.
This suggests that the idea of emplacing the legacy is not limited to the natural environment but also relates to more specific and intimate spaces that hold affective value for the family members, such as the office where the founder used to work.
Pirelli Foundation and Dompé Foundation both emphasize their connection to the city of Milan through historical narratives and cultural symbols. The Pirelli Tower, designed by Gio Ponti, was previously home to Fondazione Pirelli and still retains the Pirelli name. The statue of the Virgin Mary atop the tower emphasizes the long-standing connection between Pirelli and the cultural history of Milan.
Similarly, Fondazione Dompé highlights its Milanese roots through a historical advertising poster for the Dompé family chemist’s shop in Della Scala square.
Both foundations emphasize the importance of attachment to place for Italian entrepreneurs in rebuilding the country after World War II.
There is no other way to explain the path that led the Milan pharmacy in Della Scala square, which opened in the late 1800s, to transform into a full-fledged pharmaceutical company in the 1950s, and then into an international group focused on biotechnology starting in the 1980s. […] Witnessing this is crucial at a time in history where the speed of change sometimes makes one lose sight of the value of the past.
– President, Dompé Foundation –
Weaving family history with macro-history (the historic dimension)
The practice of weaving family history with macro-history involves telling the story of a family within the broader context of historical events.
This practice enables the family to be considered not just as an inward-focused actor but as a cultural actor operating within a larger historical context.
This narrative practice generates historical consciousness about the family’s role in shaping society and creates an outward-oriented social legacy that can be meaningful and successful over time.
Examples of this practice include the “Beauty of Italy” project by Fondazione Dompé, the centennial project by Fondazione Zegna, and the historical recollection of key products and events linked to iconic movies and cultural trends of Fondazione Pirelli, highlighting the family’s enduring character and impact on society.
We don’t just narrate the world of production, but we tell of course what is the history of Pirelli because rightly Pirelli also partly made the history of Italy. […] The story of Pirelli, which is the history of Italy, but it’s the history of production, it’s the history of the changes in the world of work, it’s the history of corporate welfare, the rights and duties of workers.
– Archivist, Pirelli Foundation –
Let’s wrap up…
Family businesses use historical narratives to create a long-lasting social legacy that transcends the boundaries of the family and the family firm.
Family business foundations (FBFs) are key actors that are often constituted to perform the transfer of the legacy to stakeholders.
FBFs perform three narrative practices: founder foreshadowing, emplacing the legacy within the broader community, and weaving family history with macro-history.
These practices capture three fundamental narrative dimensions: temporality, spatiality, and historicity of the family.
By using these practices, FBFs can infuse meaning and authenticity into the present and keep their legacies relevant.
Overall, the use of historical narratives can help family businesses communicate their social legacy and create value for external stakeholders.
Family business owners and managers should be aware of the symbolic dimension of their outreach activities and strategies, as history is a valuable and distinctive asset to leverage.
Are you currently leveraging your historical potential?
Source
Manelli, L., Magrelli, V., Kotlar, J., Messeni Petruzzelli, A., & Frattini, F. (2023). Building an Outward-Oriented Social Family Legacy: Rhetorical History in Family Business Foundations. Family Business Review, 36(1), p. 143–168. Publisher link: https://doi.org/10.1177/0894486523115719.
