Family Business & Governance,Strategic transformation

Marzo 3, 2022

Branding: Il vantaggio di comunicare la famiglia

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La ricerca

La letteratura indica che comunicare la natura familiare dell’azienda ha effetti positivi sulle performance aziendali. Tuttavia, la prospettiva interna non basta: in un recente studio ci siamo chiesti come i media e gli stakeholder esterni possano aumentare la brand awareness di un family business, e come questo possa accrescere la capacità delle imprese familiari di crescere.

Abbiamo analizzato 67 imprese familiari italiane e più di 52,000 notizie relative ai loro brand, mostrando che le imprese familiari ottengono una maggiore crescita del fatturato quando gli stakeholder veicolano l’importanza del loro brand al pubblico esterno. Questo effetto positivo è rafforzato da una delle caratteristiche distintive delle imprese familiari: il senso di identificazione della famiglia con l’impresa.

Take aways

Questo studio introduce una nuova concettualizzazione di brand importance che può aiutare le imprese familiari a comprendere in che modo gli stakeholder esterni (e.g., media) parlano dei loro brand:

  • L’analisi mostra strumenti utili a misurare l’importanza del proprio brand generata dagli stakeholder esterni.
  • La misura di brand importance può aiutare le imprese famigliari a capire come gestire le relazioni con stakeholder selezionati per amplificare l’importanza percepita del proprio brand.
  • Le imprese familiari possono sottolineare in modo strategico il legame tra la famiglia e l’impresa nelle attività di branding che coinvolgono gli stakeholder esterni.
  • Il sentiment che le notizie generano sul brand dell’impresa familiare non influisce significativamente sulla crescita dei ricavi. Le imprese familiari dovrebbero quindi preoccuparsi meno dei feedback positivi o negativi trasmessi dalle notizie relative ai loro brand e considerare maggiormente l’importanza del brand generata da tali notizie.

Leggi l’articolo completo

Rovelli, P., Benedetti, C., Colladon, A. F., & De Massis, A. (2022). As long as you talk about me: The importance of family firm brands and the contingent role of family-firm identity. Journal of Business Research, 139, 692-700.

Link: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296321007426

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